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天圖潘攀:中國即將迎來消費發展的黃金十年|投資人談趨勢

2021-09-01 09:30 | 作者: 潘攀,劉煒祺,米娜

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新消費賽道發生了明顯變化,一年融資兩到三輪的企業越來越多,火熱的背后一定會存在泡沫,但泡沫本身就是行業的附屬產品。

口述|天圖投資管理合伙人 潘攀

采訪整理|《中國企業家》記者 劉煒祺

編輯|米娜

頭圖來源|被訪者

“新茶飲第一股”奈雪的茶(以下簡稱“奈雪”)登陸港交所后,創始人彭心、趙林夫婦一舉躋身富豪行列,身家高達200多億港元。背后的贏家還有奈雪最大的機構投資者——天圖投資(以下簡稱“天圖”)。

以上市首日開盤總市值323.47億港元計算,共持股13.04%的天圖投資,持股市值高達42.18億港元。此前,天圖曾參與奈雪A輪、A+輪、B-1輪投資,共計投入人民幣3.81億元(合4.58億港元)。按此計算,其賬面收益超9倍。

作為該項目的操盤人,天圖投資管理合伙人潘攀在接受《中國企業家》專訪時表示,“我們一共投了三輪,每一輪價格不一樣,所以計算的口徑也不一樣。但具體翻了多少倍,沒有計算過。”

早在2016年年中,在奈雪只有兩家店時,潘攀就跟趙林多次接觸,以每兩周見一次的頻率持續了近半年,最終于2017年1月成為奈雪最早也是唯一的機構投資者。

除了奈雪,潘攀還參與投資了茶顏悅色、三頓半咖啡、百果園、笑果文化等新生活方式品牌,天圖還投資了飛鶴乳業、愛回收、小紅書、鮑師傅、Wonderlab等新消費品牌。

在新國貨風潮的推動下,國內的新消費品牌估值也水漲船高。如何在早期挖掘出像奈雪這樣的新消費品牌?天圖投資在新消費品牌的投資策略是什么?

以下為潘攀接受《中國企業家》專訪口述整理(有刪節):

2017年,很多人都在說新經濟,之后更多人把它叫做消費加新經濟,再后來就變成了新消費。

在我的理解中,新消費本質上是創新的消費,比如新品牌、新渠道和新的生活方式,這些都是新消費的一部分。

也是從2017年開始,大家對這個賽道的整體認同感在增長,這與整個國力的覺醒、宏觀環境的變化有關系。如今的中國已是全球最大的消費市場之一,擁有最完整的供應鏈生態,也有最好的創業者。外部環境也在變化,小紅書、B站、抖音、快手、拼多多的崛起,使得新產品層出不窮地誕生。

所以,很多人會覺得中國即將迎來消費發展的黃金10年、黃金20年甚至更長的時間。這個階段在日本、美國都經歷過,這個階段中的美國、日本都誕生了全球性大品牌,所以大家會覺得中國也能誕生類似的品牌。

從理論上來說,中國已經有了這樣的品牌,比如華為、小米等。

新消費賽道的新變化

2017年至今,新消費賽道有了幾個比較明顯的變化。

第一是融資時間窗口更短。一年融資兩到三輪的企業越來越多,但在過去,這種情況還是很少的。這既反映出好企業的稀缺,也反映出投資機構對這個賽道的重視。

第二是融資額度變大。以前的消費企業獲得10億元融資真的很少,但現在很多消費企業動輒就融資10億元,這說明整個市場變好了。

同時,這也導致整個賽道的估值在不斷上漲,總體價格要比以前更貴。

天圖早在十年前就確定了將大消費作為主要的投資方向,并在這個領域持續深耕。從我們自身角度來看,現在的消費品牌與過去相比既相同也不同。

相同的是大家還在講價值觀,講如何服務好消費者,但到了真正落地時就會不一樣。

一是新消費品牌更重視新渠道,包括新的銷售渠道、新的營銷渠道。大家會在小紅書、B站、抖音等平臺上面花更多的時間,但是傳統品牌可能不會在這些渠道花這么多時間。

二是創業團隊更加年輕,與上一代傳統品牌相比,如今的創業者年齡更小。

三是品牌建設會傾向更年輕的消費群體,更加貼近年輕一代。

新消費賽道這么火熱一定會存在一些泡沫,但泡沫本身就是行業的附屬產品。無論是芯片投資還是新能源造車,每個行業都會存在泡沫,但一定能從泡沫中跑出好的公司,所以有泡沫是一件正常的事情。

新消費的投資邏輯

在拼多多非常早期時,我就去看過這家公司,但當時我沒太想清楚。在認知上,對它不是很理解,所以就錯過了。

這件事后,我開始重新認識互聯網流量和消費者,重新分析消費者,重新理解新消費。

對于判斷一個新消費品牌是否具有投資價值,我會從三個方面去衡量:

一是要有創新型的產品。首先要產品好,產品好帶來的結果是消費者的體驗更好。

二是符合年輕一代的消費升級需求,帶來更好的生活方式。我投資的奈雪的茶、茶顏悅色、笑果文化或百果園,都是當下年輕人需要的生活方式,這符合未來的發展趨勢。

三是有一個優秀的創始人或者創始團隊。

早期投資階段最重要的一個考察因素是人,怎么去判斷?一看能力;二看性格;三看執行力。當然,學習力和情商也很重要,所以一個成功的創始人需要綜合能力很強,能夠打破自己的一些局限。但有時這也像一個玄學,因為每個人有不同的角度,既有優點也有缺點。

2016年年中,在奈雪開第二家店時,我就和創始人之一的趙林開始接觸,大概每兩周見一次,持續近半年,直到奈雪開第十一家店時,我們才正式討論融資的話題。這半年我們也在觀察行業的變化,驗證我們之前的判斷,當然他也在觀察我是否能合作,這是一個循序漸進的過程。

早期投資的一個特點是,大多數情況下,投資的企業沒有太多數據可供參考,因為早期企業的數據都很少。比如我們投資奈雪時,才10家門店。投資Wonderlab時,對方什么都沒有,就有個PPT。這時,我們就會更關注產品、關注創新、關注消費者體驗。

當然,如果有數據可以看時,我們也會做數據分析,比如收入成本結構,每個區間的費用有沒有效率提高的機會等。

哪些賽道是潛在風口

2019年,阿芙精油雕爺曾說,“所有消費品都值得重做一遍。”對這句話,我部分認同。

首先,重做得有創新,有些東西重做沒有意義。重做一個茅臺有意義嗎?重做一個蘋果有意義嗎?我覺得沒有。其次,一個基礎性的原則是這個行業要足夠大。

在投資奈雪時,基于研究驅動的投資策略,早在五六年前,我們就判斷中國的飲品化趨勢將成為必然,茶又是其中更具有廣譜性和文化傳統屬性的品類,因此我們非常看好茶飲市場,創新一定會帶來非常大的市場空間。

所以除了奈雪的茶,我們還投資了茶顏悅色。從消費者發展邏輯來說,茶飲賽道一定不止一個品牌,會有三到五個品牌共同發展。這個行業還會快速增長,頭部的幾家會進一步跟后面的拉開距離。另外,還有一個機會是,茶飲有望覆蓋全球,就像喝咖啡一樣,喝茶也會成為全球的生活方式之一。哪個城市都有星巴克,為什么喝茶不行?

當然,我們也看好咖啡賽道,我們投資了三頓半。咖啡賽道未來也將是百花齊放,星巴克、三頓半、Manner都是很好的公司,就像茶飲里,既有奈雪的茶又有茶顏悅色一樣。未來只要公司做得足夠好,有差異化特點,都是有機會跑出來的。

對于新消費品牌來說,差異化是比較重要的一點,具體來說就是產品的差異化帶來的體驗差異化。

未來,我仍然看好的賽道是食品、飲料、母嬰、美妝個護等,這些領域都有機會跑出來非常具有代表性的新消費品牌。

 

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值班編輯:周春林  審校:張格格  制作:崔允琰

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